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L'innovation dans les hébergements touristiques
L'innovation doit enchanter le quotidien, créer la surprise, bousculer les habitudes, dépasser les attentes...Marc Navarro, Ipsos Insight France.
Le secteur de l'hébergement hôtelier a beaucoup changé au cours des vingt-cinq dernières années. Pendant longtemps il a proposé aux clients des équipements plus sophistiqués que ce que la majorité d'entre eux possédait dans leur habitat. L'hôtel représentait alors une expérience ponctuée de nouvelles découvertes : aménagements intégrés, éclairages adaptés, matériaux spécifiques. Le « progrès » et la société de consommation aidant, il se trouve qu'actuellement le consommateur dispose dans son domicile d'un niveau de confort souvent supérieur à ce qu'il peut trouver dans un hôtel. Son niveau d'exigence s'est donc accru et il est plus souvent déçu que surpris par les chambres qu'il occupe, même en hôtel 3 étoiles.
Les transformations des modes de vie et l'introduction de nouvelles technologies bouleversent de façon structurelle la manière de concevoir les habitations, ainsi que celle des hôtels. On s'éloigne de l'idée des espaces dédiés : les fonctions glissent d'une pièce à l'autre. A l'hôtel Courtyard by Marriot de Colombes (92) les espaces restauration, bar, salon, réception sont ouverts les uns sur les autres et desservis par des personnels polyvalents. Les chambres deviennent des espaces multifonctionnels, à la fois chambre, bureau, salon, espace de détente. On s'éloigne de l'usage exclusif de pièce à dormir, avec du mobilier flexible ou escamotable. On peut manger dans sa chambre à toute heure grâce à une kitchenette, et à un mini-market ouvert 24h/24 qui remplace le room service et le mini-bar ; on peut aussi regarder la télévision dans son bain. On fait comme on veut, quand on veut, comme à la maison. www.marriott.fr
Mais l'innovation n'a de sens que si le cœur du métier de l'hôtellerie est assuré : l'accueil, une propreté irréprochable, un confort de base attendu avec une bonne literie, une bonne insonorisation, des équipements sanitaires aux performances contemporaines. Les hôteliers doivent rester attentifs à l'évolution des standards et ne pas considérer comme déterminant un élément qui est en fait devenu élémentaire pour le consommateur.
Les tendances sociétales et leur impact en termes de besoins et d'attentes clients
Notre société assiste à une fragmentation sans précédent des clientèles touristiques qui expriment des demandes et des désirs diversifiés en fonction de l'âge, du niveau de revenu, des modes de vie, des motifs de départ, de la culture d'origine. Les demandes deviennent aussi plus difficiles à classifier et à prévoir, car fluctuantes, interférentes et changeantes. Là où l'individu s'identifiait à un modèle dominant, il s'en écarte de plus en plus pour suivre ses pulsions et ses envies, et peut consommer des produits touristiques variés qui sont autant de manières de satisfaire les différentes facettes de sa personnalité.
La concentration de la population dans les zones urbaines modifie le rapport aux vacances et créé un besoin fort de ressourcement. Le vacancier cherche à se créer des souvenirs et à vivre des émotions sur des durées courtes dans tous les espaces traversés : les paysages (surprenants, grandioses) et les activités (enrichissantes, conviviales), mais aussi l'hébergement et la restauration qui doivent être des moments forts, en cohérence avec l'image du territoire, et pas seulement des passages obligés parce qu'il faut bien dormir et manger.
L'internationalisation des marchés et la démocratisation du transport aérien et de la consommation des loisirs en général ont permis au consommateur voyageur de tester un choix varié de destinations hors frontières. Cette expérience, renforcée par l'internet lui a permis de développer une connaissance pointue des marchés et de l'offre, une capacité à être autonome et à comparer prix et prestations pour s'offrir un maximum de valeur ajoutée au meilleur prix.
La diversification des structures familiales, familles monoparentales, familles recomposées, regroupements multi-générationnels, influent sur les besoins en terme de flexibilité des structures d'accueil. L'augmentation de la part des seniors dans la population incite les structures d'hébergement à adapter leurs installations, les nouvelles clientèles étrangères toujours plus hétérogènes interrogent sur la façon de satisfaire les fondamentaux, l'acceptation des marginalités et l'accroissement des voyageurs célibataires requièrent toujours plus de formation, de concertation et d'ouverture d'esprit dans l'entreprise.
Les démarches d'innovation sont en fait des réactions créatives aux changements socio-économiques et les clientèles fragmentées aux besoins et aspirations diversifiés constituent autant d'opportunités de nouveaux marchés.
La démarche d'innovation, un processus permanent d'écoute et de partenariats :
L'innovation est toujours le résultat d'un effort d'accumulation de connaissances, d'idées, de recherches et d'expérimentation, cumulé à une forte ouverture et une curiosité vis-à-vis d'une multitude de disciplines et pas seulement du seul domaine dans lequel l'entreprise agit.
Les idées d'innovation ont une valeur inestimable parce qu'elles permettent aux établissements de se différencier les uns des autres. Michel Phan - Les Echos - juin 2006
Concevoir une offre innovante, c'est comprendre la demande et la transformer en produits et services. Pour cela, il est nécessaire de donner une place centrale aux clients, savoir observer les modes de consommation, identifier les besoins latents non encore exprimés, imaginer de nouveaux usages.
Le concept de « maisons connectables » développé dans les Center Parcs, est une réponse à une demande grandissante de location de plusieurs maisons de la part des « tribus », rassemblement de familles ou d'amis à l'occasion de fêtes de familles ou de vacances. Il s'agit de maisons communicantes par assemblage de maisons (4 et 6 personnes, ou deux fois 6 personnes) louables en maisons individuelles ou en grande maison. Elles sont séparées par une cloison amovible au niveau des salons et/ou des cuisines. La cloison une fois enlevée laisse apparaître un espace de vie agrandi avec une cuisine doublée. Ce nouveau concept sera testé à partir de l'été 2008 sur le Center Parc Les Hauts de Bruyère en Sologne. Dans le prochain Center Parc de Moselle, une cinquantaine de maisons devraient être connectables, et 25 seront directement en grandes maisons de 10 à 12 personnes.
www.centerparcs.fr
Un management favorable à l'innovation implique une organisation interne qui associe le personnel et une culture d'entreprise qui encourage les idées nouvelles et l'esprit d'initiative.
A l'hôtel Pommeraye** de Nantes, les personnels sont invités chaque année à un séjour de travail et d'agrément dans des établissements prestigieux ou exemplaires (palaces, design hôtels, etc...).
www.hotel-pommeraye.com
Innover c'est rompre avec les habitudes et la répétition des modèles : les tennis dans les années 80, les salles de remise en forme dans les années 90, les jacuzzi et les saunas aujourd'hui, les HLL et les mobile-homes produits en série pour les campings, les villages de vacances et certains hôtels ou résidences de tourisme éclatés, etc... Innover, c'est aussi savoir distinguer les tendances de fond durables et les modes éphémères.
S'attacher au produit quand le cadre devient flou ...
Nous assistons actuellement à une interpénétration des prestations et des services qui étaient autrefois affectés à un type d'hébergement, ce qui en rend l'identification plus difficile. La chambre d'hôte tend à intégrer des prestations hôtelières qui l'assimilent parfois à un hôtel de charme ; l'hôtel en développant des services toujours « plus » se rapproche des resorts* et parfois en aménageant des kitchenettes dans la chambre, tend à rejoindre le concept de la résidence de tourisme ; les campings en développant des hébergements locatifs de loisirs et des services élaborés, concurrencent l'hôtellerie classique après s'être parfois substitués aux meublés.
* resort est un terme anglophone désignant un lieu qui regroupe plusieurs activités de loisirs et de divertissements avec possibilité d'hébergement (Wikipédia).
Le Comité pour la Modernisation de l'Hôtellerie Française est une association créée par Mark Watkins (également PDG du cabinet conseil Coach Omnium) pour favoriser la qualification et la réadaptation de notre offre hôtelière aux attentes de sa clientèle.
Les constats et les propositions du Comité ont fait l'objet de la publication d'un Livre Blanc disponible en format pdf sur le site www.comitemodernisation.org .
Source : journée technique ODIT France « L'innovation dans les hébergements touristiques » (20/03/2007). Hors série n°3 de la revue Grand Angle (édition ODIT France).
Renseignements : ADDT - Christine Pacaud - 04 73 42 22 63 - c.pacaud@planetepuydedome.com
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